Может ли писатель стать брендом? Точно таким же по сути, как SONY? Или как Домик в деревне. Имя человека обозначает содержание его коммуникации с аудиторией, ее способ. Каждый знак из под пальца что-то стоит. Тираж, аудитория. Гарри Поттер. В интервью Ирина Хангельдиева рассказала нам, как учат предпринимательству в культуре – очень редкой профессии
Бренд в культуре
деканом факультета «Предпринимательство в культуре»
Международного Университета в Москве
Ирина Георгиевна, мы сейчас с вами поговорим о создании бренда. Если можно так назвать то, что называется Именем Писателя.
Моя сфера – исполнительские искусства: театр, представления, музыка. Если речь пойдет о писателях, то мне, конечно же, придется пользоваться экстраполяцией и энергично думать.
Вот именно это и ценят в наших собеседниках наши читатели – свежие мысли.
Если бы я пришел к маркетологам известного издательства, то примерами стало бы то, что называют массовой литературой – это основа издательского дела, и это печально отражается на мыслительных и эмоциональных способностях ее потребителей.
Хорошо, давайте попробуем.
Можем ли мы определить основные свойства бренда в культуре, и что вообще означает культура в этом контексте?
Десять лет назад я создавала этот факультет с нуля. Это было сложно. Аудиторы, профессора из Великобритании, были предубеждены, что после средней школы ничему подобному учить нельзя, что это программа для второго высшего образования. Я теперь могу сказать – мы доказали своей работой, что это возможно, и наши выпускники очень востребованы. Второй момент – когда факультет создавался, в 90-е годы, все учреждения культуры были государственные – это были Учреждения. Предпринимательство в культуре было ограничено законом. Но как только мы обратились к рынку, то мне стало ясно, что законы рынка не могут не повлиять на культуру, и влияние это будет во многом разрушительным – люди в этой сфере совершенно не готовы к работе в новых условиях.
Культуру мы понимаем широко, шире, чем понятие искусства. Это все, что связано с формами бытования культуры: мораль, религия, гуманитарная наука и науки о человеке, право, политика, конечно же, искусство, особенности менталитета, кроме того – язык и различного рода коммуникации (СМИ, реклама, связи с общественностью).
Давайте все же поговорим о писателях. Вот я решил, что в будущем стану великим писателем, и мое имя-фамилия станет широко известным брендом. Скажите, само имя может быть брендом?
Недавно я вела с нашими студентами мастер-класс на радио «Культура», Катя и Александр Гордон меня спрашивали примерно о том же. Видимо, это действительно актуальная тема.
Реальный живой человек ни брендом, ни товаром стать не может, и писатель здесь не исключение. Если человек выступает в качестве товара, то он просто раб и это совершенно другое историческое время. Для писателя товаром является рукопись – результат его творческого труда. Его имя, как нарицательное, может быть частью бренда, его составляющей, при условии, что он уже широко известен. Люди готовы платить сначала не за имя, а за продукт, обладающий определенными качествами, которые могут удовлетворить какие-либо потребности человека материальные или духовные.
Вот вполне реальная и часто встречающаяся ситуация – у писателя упали тиражи и его перестали покупать – значит, что-то изменилось. Имя осталось прежним, что-то произошло с его текстами, например, автора стало легко просчитать, он стал предсказуем. Или что-то произошло с его аудиторией – стало неинтересно ей это. Анализ позволяет понять, что изменилось, прежде всего, в потребностях общества, а затем и с писателем.
Как же так? Исполнитель, изо дня в день повторяет один и тот же спектакль – и это ему прощается. Стоит повториться писателю – и все… Конец.
Это совершенно разные вещи. Критерий творчества писателя – новизна, а исполнительского – новизна интерпретации. Актер играет спектакль, а музыкант исполняет то или иное произведение здесь и сейчас. Его творчество уникально сиюминутностью художественной артикуляции. Исполнитель воспроизводит один и тот же художественный текст, но при этом существует и пространство импровизации. Повторение это в определенной степени кажущееся. Книга, живописное полотно воспринимается и интерпретируется без посредника.
Как выстроить свои отношения художнику с публикой?
Важно наладить коммуникацию, чувствовать обратную связь с аудиторией, научить ее своему языку. Вот современная молодежь может слушать классическую музыку не более получаса. Я их спрашиваю: «Почему вы не можете слушать дольше?» «Ирина Георгиевна, знаете, это – тяжело». Но если учить слушать классическую музыку, многие из них постепенно втягиваются, могут ее воспринимать и получать большое удовольствие.
Писатель своим языком, стилистикой, образным миром как бы программирует круг читателей, но ему не под силу просчитать все показатели своей целевой аудитории. А такое знание необходимо для успешности бренда. Собственно задача брендирования – это не задача творца. Его задача – создавать настоящие художественные произведения.
Изучение целевой аудитории – это прямая задача маркетологов. Но до них важной ступенькой к успеху является профессиональный издатель, с одной стороны, с острым чутьем на писательский талант, который будет востребован публикой, а с другой – предвосхищающий ожидания публики. Опыт и интуиция издателя дают представление о том, что и каким тиражом можно продать. За издателем во многом закреплены функции продвижения творческих результатов писателя. Писатель сам себя не продает, это делает издатель через торговца. Что действительно важно для писателя – хорошо знать, кто и что издает, чтобы сократить путь своих исканий, быстрее прийти к результату.
Получается, что от самого писателя мало что зависит. Издатель – вот царь и бог, который решает быть или не быть!
Здесь ситуация очень сложная. Я думаю, если задаться целью, можно откопать немало книг, пылящихся на полках книжных магазинов, которые, по сути, ничем не хуже, чем некоторые бестселлеры. Но ведь бестселлер – это не обязательно шедевр.
Бестселлер – это товар повышенного спроса. Издатель определяет, в какой коммуникационный «фантик» завернуть творческий продукт, чтобы его заметили те, кому он предназначен. Это не значит, что сам автор никак не должен в этом участвовать.
Бренд – это услуга или товар, встроенный в коммуникации, образующий информационный шлейф – о нем пишут, ради него делают рекламные акции, организуют специальные события. Информационные потоки несут знание о товаре, реальное и мифологическое. Миф, легенда – это очень важно. Иногда мифологизация бренда происходит случайно, какое-нибудь событие создает благоприятную почву для этого. Но чаще, создание мифов – удел специалистов.
Итак, эффективное управление ожиданиями публики и обещаниями производителя – основа жизни бренда. Писатель – это производитель, но как им можно управлять? Действительно, творческий человек мало предсказуем. Но управлять можно и в этом случае. Разве мы не знаем примеров, когда издатель становился эксплуататором таланта писателя, ставил ему жесткие временные рамки для написания художественных произведений. Сегодня известны факты, когда тот или иной известный автор не имеет права менять главного героя своих произведений, жанр и т.д. и т.п. Но если творец свободен в этом плане, то управлять им могут, создавая информационные поводы, в которых он обязательно должен принимать участие, это связано с формированием его имиджа… Другими словами, использовать его фигуру как элемент привлекательности бренда.
Сложность и главная особенность создания бренда в культуре – это персонифицированность этого процесса, так как его центром является не просто художественное произведение, но и его автор. Интерес к мифологизированной фигуре писателя практически неисчерпаем, если коммуникации выстроены правильно.
Вернемся к нашему молодому писателю. У него есть сборник рассказов. Стиль новый и уникальный. С чего ему начинать?
Писатель-издатель-торговец, это цепочка, которая участвует в процессе превращения художественного произведения в книгу, которая и становится товаром. Первое – нужно найти своего издателя. Именно своего, то есть то издательство, которое может заинтересовать этот жанр, например, потому что оно специализируется на подобной литературе. Если же это что-то принципиально новое, то надо искать того, кто «клюет» на новое и необычное, такие тоже есть.
Встреча со своим издателем – это судьбоносный момент для писателя. И здесь важно понимать, что редактор издательства, даже самый опытный и авторитетный, всего предсказать не может. А от его умозаключения сейчас зависит все. Никто не станет проводить маркетинговое исследование для неизвестного автора, по крайней мере, за счет издательства. Поэтому, если вы интуитивно убеждены, что ваш текст – шедевр, так необходимый современному читателю, проявляйте активность, настойчивость, предприимчивость, иногда даже хитрость – иначе ничего не получится! Я не знаю ни одного случая, чтобы кто-то написал первую в жизни книгу, и к нему выстроилась бы очередь из издателей. Может, я не вполне осведомлена.
Но улыбка фортуны, его Величество случай иногда помогали, как в творчестве, так в издании и продвижении литературных опусов. На память приходят разные истории. Вспомним хотя бы несколько эпизодов из творческих биографий сегодня известных писателей. О каких-то из них упоминал в своих эссе, если мне не изменяет память, Михаил Веллер.
Эпизод первый: семнадцатилетняя Шейла Делани, которая на спор со старшей сестрой написала первую в жизни пьесу «Вкус меда», ставшую театральным хитом.
Эпизод второй: Энтони Берджес – учитель словесности, которому в сорок лет доктора поставили смертельный диагноз и дали год жизни. Узнав об этом, Берджес решил написать первый в своей жизни роман, который бы привлек внимание читательской аудитории, которую он хорошо знал (школьники и их родители). Это была единственная возможность обеспечить будущее семьи, завещав ей авторские права. Цель за год была достигнута и читательскому миру явлен «Заводной апельсин». Энтони Берджес не только заработал миллион, но и в процессе интенсивного творчества выздоровел, что признали изумленные врачи.
Эпизод третий: в контексте нашего разговора он интересен именно тем, что эксперты крупного американского издательства «Харпер & Роу» не обратили никакого внимания на присланную в издательство рукопись с простым названием «История любви» начинающего литератора Эрика Сигла, успешно практикующего тридцатилетнего хирурга. Рукопись была прислана без обратного адреса, и автор не получил отрицательной рецензии, которой его удостоили эксперты. Но рукопись осталась в редакции и, что называется, пошла по рукам секретарш, потом жен издателей, которые читали и хлюпали носами. А издатели не могли понять природу этого феномена и приняли решение издать рукопись, не надеясь на прибыль.
Хирург Эрик Сигл и думать забыл о своем литературном экзерсисе, когда его разыскали для подписания договора. Издатели рискнули, и получился бестселлер. В результате литературная мелодрама «Love story» принесла мировую славу автору, заслуженную известность издателям, укрепив в очередной раз их профессиональную репутацию. Уступка прав Голливуду за 2 миллиона долларов дала возможность снять прекрасный одноименный фильм. Так Эрик Сигл превратился в писателя.
Человеческая жизнь так коротка, что нельзя уповать только на случай. Поэтому еще раз важно подчеркнуть – писатель должен быть настойчив! И помнить о том, что издатель – это предприниматель, а не родная мама. Издатель, как и продюсер, заключая договор с автором или исполнителем, предлагает определенные условия, которые должны будут соблюдаться.
Вспомним, что Достоевский бывал весь в долгах. Издатель «обязал» его писать в год по роману, выплачивая часть гонораров в качестве предоплаты. Достоевский очень страдал, если не успевал, так как издатель мог его шантажировать, объявляя штрафные санкции, присылая судебных приставов описывать имущество для будущей продажи с молотка. Такая же ситуация случалась и с Бальзаком, и массой других известных сегодня писателей. Это выглядит так, будто писатель состоит на службе в издательстве. С одной стороны, это гарантирует писателю заработок, но с другой – ставит его в жесткие заданные издателем рамки. Поэтому писатель должен отчетливо представлять себе все условия договора с издателем и торговаться. Для настоящего писателя – это единственный способ заработать. Нужно осознавать, что писателю достанется менее 10% от выручки продавца и это в лучшем случае. У меня был опыт, я написала учебник, который был издан, и получила за это 25000 рублей, за 30 печатных листов (!) – смешные деньги.
Издателя нашел, договор заключил. Что, дальше запускается издательская машина, которая сделает все как надо?
Безусловно, новый автор – для издателя всегда, в немалой степени, лотерея. Так же, как и для писателя – издатель. Все, что касается промоушена – это технология, жесткий конвейер, колея. Здесь свои законы, и если им следовать, то результат должен быть успешный. Но только при условии, что писатель трудится, не ожидает манны небесной на блюдечке с голубой каемочкой.
Правильным позиционированием книги в определенной серии можно уже добиться неплохого результата. Презентации, интервью, встречи с читателями – писатель работает и после выхода книги. Любые отзывы критиков, известных людей, события личной жизни – все это может создавать миф, работать на продвижение, на успех нового брэнда.
Нужно использовать все доступные рекламные ресурсы, учитывая предполагаемую аудиторию. Не за всякое упоминание и информацию нужно кому-то платить. Те, кто делает СМИ, заинтересованы в новостях и сенсациях. Если ваши тексты тянут на сенсацию – то редактору газеты или телепрограммы они тоже могут понравиться – вот вам и продвижение.
Когда я начинала работу на нашем факультете, я порой тратила свои личные средства на то, что можно назвать рекламой. Если бы мои домашние знали об этом – решили бы, что у меня не все в порядке с головой. Конечно, это были небольшие деньги. Но бывают ситуации, когда чем-то нужно жертвовать, особенно, если ты желаешь добиваться успеха.
Что делает писательский бренд интернациональным?
Раньше – это было обращение к общечеловеческим темам и ценностям. Есть космополитические авторы. Сейчас основной фактор – владение писателя другими языками. В этом случае писатель способен либо отредактировать перевод так, чтобы не были утеряны нюансы эмоций, структура и тонкости контекста, либо писать на другом языке, как на родном. Вспомним хотя бы великих – Набокова и Бродского.
Существует ли такая категория предпринимательства в культуре, как малый бизнес?
В Великобритании есть программа «Сделай свой талант рабочим местом». Она предполагает обучение талантливого человека началам предпринимательства, рекламы, технологии продвижения. Эта программа поддерживается государством, территориально направлена на провинцию. Они считают, что такое обучение даст больше возможностей молодым и талантливым, будет способствовать созданию новых рабочих мест и развитию культурной среды. У нас, к сожалению, это менее развито. Но обстоятельства нашей жизни таковы, что об этом надо думать и, более того, принимать решения и активно действовать.
Возможно ли постепенное развитие бренда в культуре, степ бай степ, или бренд должен быть создан сразу?
Бренд не создается в одночасье. Брендинг – это всегда время, это – не столбовая дорога, а полоса с некоторыми препятствиями. Теория и практика брендинга в своем арсенале имеет технологии реанимации ранее существовавших брендов, но по каким-то причинам угасших – ребрендирование, а также технологии обновления существующих и даже известных брендов – необрендирование. Любой бренд – это процесс, путь, который нужно пройти.