Суммирую свой опыт по работе как психолог в рекламе.
Готов поучаствовать в ваших задачах – по запросу определяю, могу ли помочь, строго до заключения контракта. Передаваемые для оценки материалы – конфиденциально!
В подготовке ТЗ на рекламную продукцию – образы, графика, видео, для проработки рекламных концепций может потребоваться психолог. Также может быть отсмотрена и проанализирована готовая рекламная продукция.
Как правило, рекламную продукцию делают по техническому заданию, в котором заказчик указывает те параметры, которые нужны для наилучшего исполнения рекламной стратегии и тактических действий. Эти действия планируются в соответствии с сезонностью активности возможных потребителей, тщательно нацеливаются на то, чтобы “попасть в аудиторию”. Основной вопрос, на котором я фокусирую внимание – качества и качество контента.
Концепт, до предстоящего производства рекламной продукции часто требуют стороннего взгляда, чтобы подтвердить, опровергнуть или как-то скорректировать разработки. Особенно, если у заказчика возникают вопросы и требуется дополнительная информация для принятия решения. Эта дополнительная информация может быть получена с привлечением к рекламному производству психолога!
В истории рекламы есть ряд примеров, которые упомянуты на моем сайте, в переводной статье.
Какие же аспекты в подготовке производства рекламы может корректировать психолог?
Психологическая составляющая рекламных концепций
Далеко не вся реклама нуждается в “помощи психолога”. Малый бизнес, а также стандартные услуги и реклама действительно востребованных продуктов и услуг вполне могут обойтись без помощи психолога. Однако же такие ситуации как:
- вывод на рынок нового товара и планирование массовой рекламной кампании для широкого охвата;
- продукция или услуги, в которых велика гуманитарная составляющая стоимости бренда;
- ситуации, когда назрели изменения, например, при снижении эффективности рекламной компании, которую ведут уже не один год. Если бренд достаточно давно “живёт” и есть потребность в том, чтобы преодолеть спад в его “жизни”, или сделать ребрендинг;
- смена исполнителя по контракту и “передача дел”, в фокусе – прежние достижения, показатели, преемственность;
- если инвестор хочет привлечь независимого консультанта, чтобы снизить риски неизвестности, недостаточного знания, чтобы получить экспертизу предложенных рекламщиками решений с точки зрения психолога.
Творческие процессы в рекламных компаниях также могут требовать “второго мнения”, опять же, для получения дополнительной информации: продукция рекламного агентства и креатив может быть проанализирован с целью найти то, что скрыто, что не является непосредственно наблюдателю. И даже феноменологический анализ в стиле “что вижу, то описываю”, может стать полезным инструментом для проектирования нового креатива.
Формы работы – психолог в рекламе
Работа с документами – с техзаданием, концепцией, графикой или видео. В результате работы –
- Появляется больше ясности, какие изменения и зачем следует произвести.
- Что можно сделать, если рекламщики уже практически всё сделали, но продажи не растут или падают. Есть ли какие-то возможности улучшить презентацию.
- Стоит ли вкладываться в развитие нового бренда, или концепт следует закрыть, и забыть.
- Уточняем направление креатива, а именно, контент-решения как способ достичь рекламных целей. Иногда все механизмы каналов отлажены и работают четко, а сам контент подлежит каким-либо изменениям.
Фокус внимания – на исследовании и анализе контента по форме и содержанию.
Работа с группой.
Гештальт-подход в работе с креативной группой, как сотрудников заказчика, так и РА. Технологии рабочей группы типа “мозговой штурм” работают существенно лучше, если есть гештальт-модератор группы. Наблюдение работы позволяет отреагировать чувства участников, которые есть в группе, сформировать фигуры группы и проработать чувства по отношению к ним – далее игра, мозговой штурм, происходит на “чистом поле”.
Евгений Власов © 25.09.2020