Так как выпуск №7 посвящен творчеству, мы решили рассмотреть одну из современных творческих специальностей – копирайтер в рекламном агентстве. Не скрою, что интерес к слову “копирайтер” возник после знакомства с “Поколением П” русского писателя Пелевина. На поверку специальность копирайтера не оказалась столь романтичной: годы прошли, флёр романтики сменился чем-то похожим на рутину. Но вот Светлана вышла из рутины: на момент публикации в www этого старого интервью она ведет при крупном рекламном агентстве школу, а точнее – целую Академию копирайтинга
http://www.popsy.ru/images_7/svetlana_maybrodskaya_l.jpg,http://www.popsy.ru/images_7/bufet.jpg
текст: Евгений Власов, фото Геннадий Жуков
BBDO Now!
Я все-таки смотрю телевизор. Он уже зеленеет, наверное – скоро весна. Когда он покроется зеленым полностью, то придется взять новый. В нем будет обязательная опция – автоматически уменьшать размер изображения, если дело касается новостей. Новости лучше смотреть на 12 дюймах в большой черной рамке остального экрана. Что-то маленькое и незначительное. Все остальное можно смотреть на большом экране.
Дети прекращают есть. Они встают со своих горшков (штанишки на щиколотках). Они перестают играть, сообирать конструктор, плакать, требовать – на экране рекламный ролик. Они смотрят внимательно, и даже подвывают саунду. Потом они повторяют слоганы. Потом требуют клубничный торт или горячую кружку.
В моей голове бренды отмирают, как картофельная ботва в конце августа. Я всегда делаю насильственный выбор, если я положил сегодня в корзину один бренд, завтра насильственно куплю другой. Выберу неизвестный. Почитаю состав. Если я забываю идею справедливого потребления (пусть растут все цветы), то действую и выбираю неосознанно. Если вообще можно написать «бессознательный выбор».
Для этого и для всего остального существует BBDO.
Пусть смотрят дети.
Как принято говорить в вашей среде, креатор, криэйтор, креативщик?
У меня на визитке написано «творческий отдел», без указания должности. Русский перевод вполне правильный, но я бы не поставила знака равенства. Творческие специальности: художник, писатель, режиссер – больше тяготеют к искусству. В рекламе для творческих людей есть более точное название – креатив. Мне нравится это слово американского происхождения, которое лучше всего раскрывает суть нашей работы.
Как прошел ваш сегодняшний день?
Очень необычно, начался с экзамена по английскому. BBDO работает с иностранными клиентами, и нам нужно свободно владеть языком. Поэтому приходится совершенствовать свои знания на специальных курсах.
В 12 часов пришла в офис, и начались встречи, потом обед, потом – опять встречи… После интервью собираюсь доделать стори-боард (сценарий ТВ-ролика с иллюстрациями арт-директора), чтобы было о чем говорить со студией, которая будет брифовать режиссера будущего ролика. Надеюсь уйти сегодня в 20-00, но говорят, что креатор никогда не перестает думать над своей задачей, поэтому мой рабочий день на этом не закончится. Творчество – постоянный процесс, который бесконечен.
Ваше агентство самое-самое, и наверняка очень заботится о своем сердце. За семью печатями. Что особенно ценно для креативной среды?
Для креативной среды особенно важно построение «креативного» (комфортного, интимного) пространства. Мне даже больше нравится слово – территории, личной и творческой территории. Нельзя творить, если кто-то мешает процессу. Это верно как для одного креатора, так и для всей креативной команды, которая действует, как один организм и требует невмешательства, невторжения в творческий процесс.
Почему окна на потолке?
Это мансарда. И если открыть окно, над головой будет небо.
Что на вашей территории самое главное, а что маленькое, незаметное, но необходимое?
Мелочей много и они все нужны… Из мелочей складывается «творческий беспорядок», который отражает особенность мыслительного процесса человека. Мы обсуждали этот беспорядок предметов, и пришли к выводу, что бороться с ним невозможно… Если я помогу своему арт-директору и структурирую его рабочий стол, он не сможет работать, пока все не раскидает. Вот и получается, что точное слово, продукт нашей деятельности, не родится без хаоса на рабочем столе.
Очень важны живые материалы – ручка и бумага, карандаш. Если нет бумаги, подойдет салфетка, оборотная сторона чека. Все фразы и слоганы я люблю писать на бумаге – это живое. Не могу рисовать на палме, точно так же, как и не могу на палме читать книгу, не пишу на компьютере.
Да, и вопросы к вам были вчера на двух исчерканных листах, красной ручкой, и даже какие-то графики были.
У меня есть знакомый, он директор, он любит считать и структурировать, и всегда делает мне замечания: «Так работать невозможно». Мой лист бумаги не выглядит структурно-аккуратно, и в записях порой нет логики, но это формальная логика. То, что получается в результате – обладает своей внутренней структурой, своей красотой, которая по-своему креативно-логична. Сальери алгеброй поверяет гармонию, но остается всего лишь Сальери.
Моцарт, на мой взгляд, довольно математичен.
Я думаю, эта математичность больше идет от интуиции. Возьмем, например, картину Леонардо да Винчи «Тайная вечеря». Углы и положения персонажей выверены, соотношения длин отрезков очень пропорциональны. Но мне совершенно ясно, что он не наносил координатную сетку, не располагал фигуры по математическому закону – это происходило бессознательно-верно, и в этом секрет творчества.
Талантливый креатор не идет от брифа. Он создает универсальный сюжет, универсальный ролик, по структуре которого потом можно снять 20 клипов. И каждый наполнить идеей, той самой идеей, которая заключена в брифе клиента. Например, идеей натуральности. Или скажем, irresistibility (неотразимость, англ., ред.) Попробовал – и торкнуло, не можешь противостоять искушению.
Используете какие-нибудь α-тренажеры, медитации, или элементы трансперсональной психологии?
Вот одно из отличий рекламы от искусства. Вдохновением поэта нельзя управлять, это стихиЯ. Но каждый профессионал-креатор владеет приемами, помогающими преодолеть ситуацию, когда не складывается, не придумывается, не рождается. Если все рождается легко, смысла в приемах нет.
Например, недавно был случай, когда мы перебрали миллион вариантов слогана, и ни один не был принят. Чтобы вернуть вдохновение и избавиться от чувства несостоятельности, мы раздали подставки под японские палочки, на которых написали ключевые слова из брифа. Каждый должен был придумать любые ассоциации, ну практически любые – до бреда. В итоге появилось много интересных идей, и клиент все-таки принял наш креатив.
Креативное всегда должно быть вербализовано?
Нет. Иногда графический рисунок, графическая идея ближе клиенту. Но мы просто обязаны уметь описывать все, абсолютно все словами.
Все начинается с брифа?
Бриф – это пожелание заказчика, что он видит, чего желает достичь. Этот текст попадает к стратегам. Они переводят язык желаний заказчика в язык маркетинга. Нам ничего не скажет задача «повысить продажи на 35%». А стратеги и менеджеры клиентского отдела описывают аудиторию, потребителей, их качества, их желания, свойства конкурентов, в результате мы получаем задание, то, над чем креатору можно работать. Мы начинаем работу с идей, с мыслей. Идеи выражаются текстом, картинкой, видеоизображением. Конечный результат – текст, макет аутдора, раскадровка ролика.
Но что в начале, все-таки, слово?
В начале – идея. Мне, конечно, не составляет труда выразить идею в словах, но идея всё же первична. Мы не выдумываем слова, мы создаем идею. А как она будет выражена, в слове или картинке – это другой вопрос… Работая копирайтером, я несколько раз за время своей работы выражала свои идеи графически – рисунками, почеркушками. Так было проще.
Могут ли пропасть на время, или навсегда – креативные способности? Может ли надоесть придумывать?
Если не рассматривать всякие несчастные случаи, аварии или травмы, то не могут. Моя метафора креативных способностей – линия горизонта. Ее не достичь и не насытить. Это никогда не надоест. Иногда я думаю, как достичь такой вершины, такого состояния, которое соответствует бесконечным креативным способностям, и даже страшно становится от такой мысли. В реальности есть только горизонт, и его не достичь, на него, как на гору, не встать. К нему можно только двигаться. И он манит своими будущими задачами и открывающимися возможностями. Это похоже на азарт.
В процессе мозгового штурма в команде, или при коллекционировании идей, кто обычно говорит Стоп! Довольно!
Командная работа очень продуктивна, и все, что происходит, тщательно фиксируется, важно ничего не потерять. Отобрать самое лучшее – это другая задача, и командность очень способствует отбору идей. В процессе отбора полученный текст проверяется на соответствие брифу и его ключевым словам.
Ругают ли креативщики заказчика?
Как? Матом? Или между собой? Мы очень любим свою работу. Мы вживаемся в бренд. Мы стараемся достичь согласия и понимания, соответствия своих идей задачам нашего заказчика, и нам это удается. Мы принимаем бренд, как очень нам близкий, я хочу задать вам такой вопрос: «Ругаете ли вы мысленно близких вам людей, хоть иногда?»
Самый удачный ролик последнего времени?
По телевидению сейчас показывают ролик на тему антиспида. Мир, где живут одни старики. Мир, где половина людей исчезла. Таким будет мир, если проблему СПИДа не остановить. Этот ролик, за который я бы сказала и профессиональное, и человеческое «спасибо».