Интервью с Екатериной Егоровой доктором политических наук, кандидатом психологических наук, председателем Совета учредителей Центра политического консультирования «НИККОЛО М». Политический PR, политические технологии, вопреки расхожему мнению, не ушли в прошлое с наступившим периодом политической стабильности в России. Активность политических технологов сместилась в регионы, в страны СНГ, сущность их работы не изменилась, разве что масштабы менее велики
Интервью с Екатериной Егоровой, доктором политических наук, кандидатом психологических наук, председателем Совета учредителей Центра политического консультирования «НИККОЛО М»
Всегда ли задача PR, политтехнологий состоит в том, чтобы создать положительный образ заказчика?
Конечно, положительный. Зачем же создавать отрицательный образ? Положительность образа всегда рассматривается в контексте тех задач, которые решает заказчик. Если речь идет о политических выборах, сначала исследуются потребности, ожидания электората. Если есть запрос на предельно жесткого, даже — авторитарного лидера, а это вполне может быть, то ответьте мне, позитивный это образ, или негативный? Он должен быть адекватным задаче, стоящей перед политиком. Хочу сказать, что никакой образ нельзя создать, если нет в наличии личностной базы для этого. Если в данном случае человек не имеет ничего общего с жесткостью, мягкий и пушистый зайчик, то ничего не получится. Нет таких средств, чтобы обмануть электорат, я даже не говорю, хорошо это или плохо, нет никакой возможности из зайчика сделать грозного льва.
Сколько бы процентов набрала Ирина Хакамада, если бы обратилась к вам перед президентской кампанией?
Я к ней отношусь с уважением. Могу сказать, что набрала бы она больше голосов, но ненамного. Многое из того, что она заявляла, что она представляет из себя — не соответствует запросам избирателей. Моему запросу соответствует. А вот среднестатистическому избирателю — нет. Если кандидат мобилизует все свои ресурсы и слушается нас, то мы можем добавить 20, максимум — 30%. Невозможно решить задачу, которая не решается. Есть ведь кандидат №1! И если кандидат №2 не обладает личностной и политической базой, соответствующей потребностям электората, он не победит.
Может ли вообще в России женщина стать президентом?
На сегодняшний день — вряд ли. Население не мыслит женщину во главе государства. И я бы назвала это даже не стереотипом, а архетипом. Разные поколения на сегодняшний день мыслят одинаково, это не стереотип какой-то одной группы.
Станете ли вы работать на кандидата, если посчитаете, что он не добьется лидерства, а будет вторым или третьим?
Это вопрос сложный. Мы проводим исследование и говорим кандидату: «Вы можете рассчитывать на второе место и совсем невероятно, что вы станете первым». Бывает, когда человек это понимает и заявляет: «Я все равно должен пройти этот путь до конца»,— для него это тренировка. Другой говорит: «Я бизнесмен, для меня участие в этих выборах — это акция, которая сделает меня известным и мне будет лучше работать». Третий скажет: «Ну а вдруг?» Конечно, во всех этих случаях мы кандидата не бросаем, предлагаем работать на него дальше. Но, конечно, делаем это внутренне с неохотой. Мы вместе с ним получаем «незачет». А незачет — он и есть незачет. Потом очень сложно объяснять потенциальным клиентам, что мы все знали, что это был наш долг — не бросать работу после исследований. Мы имеем репутацию компании с очень высоким процентом выигрышей — 90%.
Должен ли политик всегда быть серьезным? В чем может быть разрешена ирония, юмор? Вот Ельцин, помнится, оркестром дирижировал, вроде бы, тогда выпил. Мне было приятно смотреть, живой человек, может и подурачиться. Почему его СМИ облаяли за это?
Во всех ситуациях, когда можно быть веселым, ироничным, вполне это приемлемо. Когда речь идет о трагических, серьезных хозяйственных или военных задачах — то это непозволительно. Тот случай с Ельциным был на церемонии, посвященной выводу наших войск из Германии. Для Германии это был праздник. А многие наши граждане считали, что это наше поражение, капитуляция. Я не присоединяюсь к этой оценке, но такое поведение было неадекватным.
Я вам приведу еще один пример. Вот Путин выступал в Бундестаге на немецком языке. Немцы аплодировали. Я считаю, что Путин поступил профессионально в этой ситуации.
Мне тоже нравится, что Президент владеет немецким.
Но многие жители страны скажут: «Зачем он им подыгрывает? Он должен говорить через переводчика». И важно понимать, на каком поле выгоднее собирать очки. Какая целевая группа важнее? Я полагаю, что на тот момент важнее был Бундестаг.
Политики амбициозны, и очень не любят, когда им что-либо советуют, говорят: вот здесь вы сказали не так, а надо так. Как вы преодолеваете сопротивление?
Самая простая ситуация, проще не бывает. Результаты исследования аудитории и портрет политика ему предъявляются. Есть зона совпадения, но есть и расхождения. Как правило, политик соглашается работать над нужными сегментами образа. Все они вменяемые люди. А зачем мне с невменяемыми
работать?
У меня, например, есть методика, когда человек произносит незначимую фразу: «Раз, два, три, четыре, пять — вышел зайчик погулять». А компьютер по тембру голоса представляет его психологический профиль в глазах слушающего человека. Один из политиков, он только что перестал быть премьер-министром, должен был выступать на НТВ. Произносит он: «Ох, ну я сейчас им вломлю по этому вопросу!» А компьютер показывает сниженную самооценку и неуверенность. Ну и как слушатели воспримут его выступление? Мы даем политику обратную связь, это отрезвляет, помогает собраться. Зачем нам с политиком перетягивать канат и бороться? Если это происходит, то я говорю: «Вы мне мешаете, а на самом деле — себе». И вообще, это бывает редко, политики прагматичны, желание получить пост велико. Сопротивление бывает редко.
Есть такой одиозный компьютер — ГАС «Выборы». В прессе не раз приходилось читать, что это основной инструмент корректировки результатов голосования. Скажите, не является ли этот тезис продуктом политтехнологов?
Изящный вы эвфемизм используете. Корректировка результатов. Я не думаю, что с помощью ГАС «Выборы» результаты фальсифицируются больше, чем без этой системы. Если есть такие задачи, то при чем тут ГАС?
Фальсификации результатов происходят в реальности. Вот пример. За неделю в Волгоградской области в 96 г. в списке избирателей прибавилось 60 тысяч человек.
Для области — не много…
За неделю — это много. Накануне их не было, а тут вдруг появились за неделю.
Как вы считаете, возможен ли в России продуктивный политический PR, как диалог?
Возможен, а почему нет.
Я говорю именно о диалоге, обратной связи. Я не говорю о политической рекламе.
Да, конечно, он существует. Например — простейшая форма — встречи кандидатов с избирателями. Вот недавно были у нас интересные выборы. В Самарскую Городскую Думу, мы помогли избраться 27-ми кандидатам. Так кандидаты просто ходили по дворам, встречались и разговаривали с людьми, получали устные наказы от своих избирателей.
Так вы их побуждаете ходить по дворам?
Нет, они и сами знают, что это надо делать. Мы помогаем сформулировать правильные сообщения исходя из потребности этой группы. Коммуникация — это
и средство, и цель. Выстроишь правильную, эффективную и сердечную коммуникацию — все у тебя получится. Не выстроишь — давай, гуляй до следующих выборов. Реклама нужна, чтобы узнавали. Листовки всюду расклеить — узнают. Реклама нужна для напоминания, чтобы не забыли. Реклама имеет локальное значение, это помогает, но не решает. Она не меняет генерализованного образа политика, который у вас уже сложился.
Вы говорили, что строите фирму, которую могут унаследовать дети. Но вот сейчас, как мне кажется, нарастает политический детерминизм. Политика, как род деятельности, полностью меняется. Все налажено и мало что может измениться. Власть предлагает договор-оферту. Ты можешь присоединиться, можешь не присоединиться и перестать быть субъектом политики. Будет ли у вашей компании фронт работ в области политики?
Я вас понимаю. Во-первых, ничто не вечно. Думали вы о том, что придет Горбачев и начнется перестройка?
Мне было тогда 15 лет, и над этим я вряд ли мог задумываться. Я предполагаю, что были люди, которые видели путь изменений, предвидели его, опираясь на знание политических процессов.
Мы занимаемся не только политическими процессами, но и бизнес-процессами. Есть и зарубежные страны, в которых проходят выборы, мы востребованы. У меня нет такого смертельного ощущения, что мой бизнес в России прекращается. Хотя сворачивание демократических процессов налицо.
А в чем выражается сворачивание демократии? Политические журналисты иногда отмечают, что выборы губернаторов и так во многом были отрегулированы.
Одно дело, если право выбирать губернаторов у нас бы отсутствовало. Другое дело — если право отбирают. Я не понимаю, почему право отнимают те, кому мы делегировали власть. Говорят, что мы выбираем не тех, кого надо… Что мы плохо выбираем. Говорится всякий бред. Уважаемая Любовь Слиска заявляет, что хватит среди губернаторов престолонаследия. Да я не знаю среди губернаторов ни одного наследника. Никаких династий! Сын Алиева стал президентом, но это же за границей. Мы знаем одного преемника.
В области политического консультирования вам приходилось иметь дело, в основном, с людьми европейской ментальности, но были и восточные страны, Южная Корея, например. Как это возможно? Применимы ли в Китае, Японии те методы, те знания, которые получены в Европе?
Есть велосипед. А в применении к местности велосипед может быть горным, гоночным или прогулочным. Есть база, но она обязательно адаптируется к ментальности конкретной территории. Более того, то, что применимо в Самаре, абсолютно не применимо в Сызрани. Ментальность другая. Исследование, проведенное в Сызрани, я недавно оттуда, меня потрясло. Дорогостоящее исследование, и глубинные интервью, и фокус-группы, вы обрастаете безумным количеством информации. Но оказывается, ничего этого можно было не делать. Есть главная улица в Сызрани, Советская. И на ней, рядом с Кремлем, есть магазин, «Маяк» называется. Так вот, достаточно провести 5 минут в «Маяке», в этом среднестатистическом магазине, и вы все поймете про ментальность жителей этого города. Я была потрясена, как все просто! Американские коллеги иногда ругают «Никколо М» за чрезмерную дотошность. У меня была замечательная беседа с Диком Моррисом, он с Клинтоном работал, и с другими демократами. Он говорил, что наши исследования порой тянут на докторские диссертации, что можно в три раза меньше вопросов задавать. Так вот, иногда и трех вопросов не нужно. Зайдите в магазин «Маяк», и все поймете.
Что же вы все-таки увидели в этом магазине?
Там были товары, которые, как я думала, в 1949 г. перестали производить. Где они их берут? Это надо видеть! Такое нижнее белье, такие чашки и ложки! Это законсервированный советский быт. Я думала, что это со старых складов. Нет! Все это производится сейчас! В этом городе были три раза перевыборы Мэра, три раза перевыбирали Янина, председателя горкома. А выборы были в первый раз! Люди застывшие, сонные, все, что происходило последние 17 лет, не коснулось их сознания. В других местах мечутся — то коммуниста выберут, то ЛДПРовца, пробуют, хотят что-то поменять. Это фантастика: нет запроса на изменения, но не потому, что хорошо, а просто — нет, потому, что «судьба у меня такая», «плохо, но я уже привык».
Так что каждая кампания — это открытия.
Там рядом Самара — бывший Куйбышев, который был закрытым городом. Так вот, наверное, из-за этого — все врут. Но не потому, что все лживые, а потому, что конспирация — для них ценность, чтобы враг не узнал никаких секретов. Только по ответам на вопросы-фильтры мы могли обнаружить эту конспирацию. 49% людей отказываются отвечать на вопросы анкеты вообще. Отказников бывает 15, ну 25%. Здесь — 49!
Так как в случае с Южной Кореей? Как вы можете понять их европейским умом?
Есть эксперты, местные. Мы общаемся, понимаем системы ценностей, какие существуют запросы. Мы ставим методологию, а в штабе есть национальные специалисты, они и работают с конкретикой.
Вот работали мы в Монголии, недавно. Три года назад участвовали в выборах президента, а сейчас — в парламентской кампании.
Ну и как там, в Монголии, верблюды бегают? Никакой информации по телевизору нет.
Наверное, бегают. Я не видела, я туда не ездила. Мои коллеги были там. Все технологии можно адаптировать к местным условиям. Пример. Идею стабильности нужно было выразить в тексте, соответствующем буддийскому менталитету. Получилось так: «Если озеро спокойно, то и утки спокойны». Конечно, мы не можем такого придумать и написать, а местные специалисты — могут подобрать метафору.
То есть вы составляете скелет, а местные специалисты покрывают его мясом.
Конечно. Иногда бывает по-другому. Мы работали в Грузии, и я два года учила грузинский язык, конечно, не полностью выучила, но понимаю, что говорят. Это древний язык, отличается по структуре своей от европейских языков, слово имеет более глубокий эмоциональный смысл.
Это как, за счет интонаций?
Нет, само значение слова. И мне даже удалось придумать слоган для избирательной кампании в Тбилиси. 20 слоганов сравнивали, анализировали, а выбрали мой! Потому, что мне удалось понять смысл ценностей этой кампании и подобрать нужные слова. Никто в штабе не знал, что слоган придумал русский человек.
А ментальность, модное слово, что за ним стоит?
Это сложный вопрос. Личность можно разложить на три блока, можно на шесть, а можно на 26, на сколько хочешь. Есть эмоциональный профиль, есть ценностный. Есть потребностно-мотивационный, и самооценочный. Исходя из этих профилей, можно уже получить данные, составляющие ментальность в целом. Почему «революция роз» в Грузии произошла? Грузины будут терпеть голод, холод, экономическую разруху. Но они не стерпели обмана. Когда Шеварднадзе подтасовал выборы, всех обманул — терпеть не стали. Без хлеба — терпят. А без Абхазии, Аджарии и Южной Осетии страны себе не представляют. Делайте выводы сами, какие инициативы президента Саакашвили страна поддержит!
Как же так? Те, которые терпят, они же не живут в тех местах, как же они так могут думать?
Они живут в Тбилиси, и переживают, что Абхазия отделена. Они могут жить без водопровода еще 27 лет, а без Абхазии — не могут.
Это немыслимо.
Загадочная грузинская душа. Наличие воды в водопроводе для них менее важно, чем территориальная целостность. Они заводятся от этого. Это реальные результаты исследований. Я разговаривала с грузинами интеллигентами здесь, в Москве. Они говорят: «Какой Саакашвили молодец!» Я говорю, что ваши родственники там живут и без воды, и в бедности крайней, как же так? «Но ведь Аджарию вернул!» Так считают не все, но очень многие грузины.
Скажите, что думают граждане России о Чечне?
Я могу сказать, что для большинства граждан Чечня — источник опасности. Опасность нужно устранить. А способы у всех в головах разные. Одни считают, что нужен политический процесс и переговоры до тех пор, пока не договорятся. Другие считают, что нужно сбросить бомбу. Нет Чечни и нет проблемы. Третьи считают, что пусть обосабливаются, а вокруг — граница и колючая проволока. Они, правда, не учитывают, что границу по горам не построишь.
В интервью журналу «Эгоист» вы заявляли, что политтехнология, PR не имеют ничего общего с манипуляцией сознанием. Я был очень удивлен, потому как думал иначе. В чем здесь дело, чего я не понял?
Манипуляция — это когда человек в результате информационного воздействия поступает против своих интересов. Манипуляция — когда человек в результате поступает в ваших интересах, это не значит, что обязательно — во вред себе.
Политические технологии не есть манипуляция, и наоборот, и вот почему. Первым делом проводятся исследования. Есть в этом манипуляция? Нет. Затем выстраиваем стратегию поведения политика, это документ, — есть в этом манипуляция? Нет. Мы создаем сеть агитаторов, обучаем их. Есть в этом манипуляция? Нет. В поведении самого политика может быть манипуляция. Могут быть манипуляцией элементы политических технологий. Но в целом, политтехнологии совершенно не то же самое, что манипуляция. Вы же не скажете, что любая коммуникация равна манипуляции. Вот пример. Есть враждебный мэр, Иванов. Мы ведем агитацию за кандидата в мэры, Петрова. Агитаторы приходят в дом и говорят, вот программа Петрова, знакомьтесь, делайте выбор. В другом случае, агитаторы придут и скажут: «Голосуйте обязательно за Иванова, иначе он вам воду отключит». Агитаторы вызывают недовольство противником своего кандидата, недовольство Ивановым. Это чистая манипуляция, построение манипулятивного сообщения.
Это похоже на черный PR.
Черного PR вообще не бывает, это бред, придуманный журналистами. Бывает хамство, мошенничество и ложь, клевета. Но черный PR — это выдумка. Я всегда борюсь против этого пустого словосочетания, ведь оно никакого смысла не имеет. Вот пример. Приходит от противника к кандидату человек. Показывает фото и говорит: «Если ты не снимешься, то эти фотографии, на которых ты хватал за коленки в парке малолетку, пойдут в прессу». В массовом сознании это черный PR. Но реальное, содержательное определение — шантаж. Какая разница, кто пришел к кандидату с этим сообщением, пиарщик, слесарь или гинеколог! Это называется шантаж. Все, что называется черным PR, делится на две категории. Первая — это ложь, клевета, диффамация. Это относится впрямую к уголовному кодексу.
Вот другой пример. Вы сообщаете избирателям, что кандидат имеет судимость, обвинялся по делу об изнасиловании малолетки. Был суд, есть документы. Как вы считаете, правильно или неправильно, если противник сообщает избирателям о таком факте биографии кандидата? Да, это сообщение непривлекательно, так черное оно или белое?
Ваша компания провела конкурс студенческих работ в области PR. В политической номинации победила девушка, Ирина Смирнова, а работа ее открыла основную интенцию программных документов Единой России — релаксация электората, успокоение, эдакий народный реланиум и тазепам. Так вот на церемонии награждения был Александр Донцов. Он говорил об увлечении студентов манипулятивными технологиями и о том, что перед НИМ (Богом) никаким победившим губернатором не прикроешься. То есть, он говорил о моральной ответственности психолога. Как вы можете трактовать моральную ответственность?
Я напыщенно сформулирую. Мы живем здесь, в России. Каждое наше действие приводит к власти человека, и он — политик — изменяет нашу жизнь. В сторону демократического, сильного государства. В сторону слабого, коррумпированного и неудобного для жизни. В сторону фашизма или национализма. И действия наши мы обязаны соизмерять с тем образом государства, в котором мы хотим жить. У каждого есть представление, желаемый образ, и у нас — тоже. Мы не станем работать с фашистами, с коммунистами, с авторитарными лидерами и параноиками. Это и есть наше моральное ограничение. Псих у власти может натворить много беды.
В своей книге «Игра в солдатики» вы пишете, что подавляющее большинство политиков невротичны.
Это ужасно, но приходится признать, что признаки невротичной личности отсутствуют только у 10% политиков. Вот детская песочница, и вот мальчик, у которого все время отбирают машинки и совочек. Потом об этого мальчика будут вытирать ноги его воспитатели и преподаватели в школе. Его бросит любимая девушка. И в какой-то момент мальчик говорит: «Ну все, хватит. Я больше не дам себя унижать. Я должен занять такую социальную позицию, чтобы ни одна сволочь меня не обидела», — и идет во власть. Другой мальчик был тот, который обижал. Он обижал первого, обижал соседскую девочку. Издевался над кошкой. Обижал бабушку.
И он поймал кайф от этого, и понял, что нужно идти в политику и продолжать властвовать над всеми и измываться. Очень мало тех, кто идет туда затем, чтобы защитить людей, чтобы перестроить город, чтобы дать блага своему народу, и пост этот получить хочет именно для этого. Таких — 10%. А первых и вторых — 90%.
Скажите, а если человек хочет сделать хорошо для своей компании, для холдинга своего, и идет на выборы для этого. Это нормальная потребность?
Этот человек входит в 10%. Это гораздо лучше, чем мотивация садиста и компенсация униженного.
Керри, который может прийти к власти в США, ничем не лучше и не хуже Буша. Он внутренне проблемный. Вообще, это все очень печально, что мы, как граждане, зависим от тех невротиков, которые у власти.
А может, нет повода для печали, может не все так плохо, и пришедший во власть будет работать над тем, чтобы дефектные блоки своей личности выстроить, преобразиться, стать лучше?
Но тот, кто у власти, постоянно принимает решения, от которых мы зависим. И решения частенько будут дефектными.
То есть вы считаете, что человек с личностными проблемами не может принимать правильных управленческих решений?
Решения могут быть и правильные, и неправильные. Мы с вами имели в недавнем прошлом и Сталина, и Гитлера. Они принимали политические решения под воздействием психических процессов, протекающих в их нездоровых головах. Ущерб может быть разный.
А назовите примеры, которые относятся к тем 10%.
Буш-отец, например. Он абсолютно здоровый, и среднестатистическому невротичному избирателю он неинтересен, его поэтому и не переизбрали. Один из наших избирателей сказал на фокус-группе такую фразу: «Избираемый нами политик должен быть совсем ненамного лучше нас, иначе мы будем чувствовать себя ничтожными». Получается как с школьными программами, которые рассчитаны на троечников. И выборы — по системе троечников. Пятерочников и хорошистов не избирают.
То есть, получается, основной дефект демократии именно в этом? Как-нибудь улучшить дело нельзя? Нельзя взять, и избрать отличника? Устроить диктатуру отличников?
Диктатор — он ущербен по природе своей, изначально, от рождения. Ничего лучше демократии не придумали. Средний уровень по стране определяет качество власти. Если уровень выше, то и власть — тоже выше и совершенней. Нужно поднимать уровень населения, чтобы средний гражданин был моральный, развивающийся человек, и чтоб ему было на что жить.
То есть народ достоин правителя, всегда?
Да, это так. Это верно для любой политической системы.
Скажите, политика — это игра? Если да, то какие основные правила?
Ролевая игра. Правила зависят от территории. Это не как хоккей и не футбол, это помесь шахмат и боев без правил. Это шахматы без правил.
А место политтехнолога?
Играющий тренер, причем он не должен выходить на поле.
*Политическая психология, Егорова Екатерина, интервью.