Психология потребления информационных продуктов область не изученная. Есть практический опыт – имхонет, рекомендательный сервис, привлекающий 30 тыс уников, которые экономят время, выбирая фильмы, книги, спектакли по совету других. Интервью с автором идеи Александром Долгиным
Александр Долгин, директор Фонда научных исследований “Прагматика Культуры”, заведующий кафедрой прагматики культуры ГУ-ВШЭ
Александра Долгина называют владельцем “заводов, газет и пароходов”, и считают его человеком богатым. Но безусловно, он очень странный человек. Издатель философского, а потом культурно-аналитического толстого журнала, отдельных книг, которые очень сложны для увлекательного чтения. Его идея превращения денежного капитала в символическую активность, причем, осознанного превращения, новая и опять же, странная. Мы, обычно, наблюдаем другие явления, когда продвинутый очень богатый человек, возвращает “черный квадрат” или яйца Фаберже, и уже считаем обычным роявлением богатства — отчуждение его части и превращение ее в некий яичноквадратный символ. Вроде бы, можно только так. Еще был случай с футбольной командой. А что, если взять и основать свое научое направление исследований, да еще и кафедру возглавить, привлечь экспертов, которые будут пробовать на цвет и вкус современный культурный продукт? Мы отмечаем две крайности в символической активности богатых. Одни очень увлечены формой активности. Долгин — содержанием.
Александр Борисович, как возник ваш интерес к праг-матике культуры?
Рождение интереса — это всегда таинство, как импринтинг. Его вообще-то по полкам не разложишь. Хотя одно, пожалуй, смогу выделить — это опора на личные компетенции. Найди то, в чем имеешь интеллектуальное конкурентное преимущество, и занимайся этим полтора десятка лет. Тогда все получится. Я довольно много знаю про деньги и кое-что про культуру. Одно с другим сходится. Вся проблематика культуры предопределена тем, что с ней делают деньги. А делают они то, что нужно капиталистам. Этим я и занимаюсь — коммерческими секторами культуры. Сюда относятся кино, телевидение, звукозапись, книги, компьютерные игры, индустрия спорта, отчасти исполнительские искусства. Они довольно скудно исследованы и плохо поняты. В медийном и общественном внимании к культуре есть сильный крен в сторону нонпрофитных секторов. Смотрите, 95% времени и денег публики поглощают коммерческие сектора культуры, 5% — нонпрофитные. Но львиная доля аналитики приходится на традиционную одну двадцатую. Это даже хуже, чем по известному правилу Парето «20:80» (восемьдесят процентов времени посвящено маловажным делам, в то время как оставшиеся двадцать процентов обеспечивают восемьдесят процентов успеха).
Я не совсем понял, что — 5, а что — 95?
Культурная среда нашего обитания на 95% коммерческая. А исследована она, особенно в экономическом срезе, хорошо, если на 5%. Для прагматики культуры ключевая тема — экономическая логика функционирования культуры. Если кому-то происходящее в культуре не по вкусу, то винить надо не плохих продюсеров и зарвавшихся «звезд», а рыночные правила, которым подчиняется бизнес в культуре.
Какие же это правила?
Основное — правило использования денег в культуре — оно неправильное. Цена тиражируемого произведения никогда ничего не говорит о его качестве. Кинофильмы, видеокассеты, DVD продаются по одной цене. Следовательно, производитель не заинтересован в качестве. Главное качество — в содержании, а за него, собственно, ведь не платят. Создавать его дороже, чем имитировать. Оно рождается по горению ума и сердца, а материальная выгода зовет к другому. Производитель пребывает в ситуации морального риска, попросту говоря, ему выгодно халтурить. Еще ему выгодно гнать вал, потому что, если он не наберет большой портфель работ, то прогорит. Недобросовестным производителям особенно вольготно в ситуации рыночной неразберихи с качеством. Рынок никак не защищен от их вторжения. Тем самым, рынок заточен под производство псевдоискусства. Творцов это ставит перед трудной дилеммой: гнать строку в режиме конвейера или жить впроголодь.
Почему хорошее содержание невозможно продать?
Можно, но по той же цене, что и плохое. А произвести его, повторю, дороже. К тому же ему трудно выделиться на фоне макулатуры. Главная проблема сегодняшней культуры — это проблема навигации потребителя: как зрителю, читателю, слушателю выбрать то, что ему придется по нраву?
Может ли производство высокого быть коммерчески выгодно?
Не вижу смысла в противопоставлении высокого низкому, элитарного массовому. Вековые прения об этом себя полностью исчерпали, они бесперспективны. Прагматика — это то, как работает произведение, а хорошо работает не обязательно «высокое». Как сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп потребителей? Как их оповестить о ее существовании? Вот в чем главные вопросы культуры. Вам известно, что затраты на доведение произведения до публики составляют до 90% его розничной цены?
То есть, правильная постановка вопроса «как наладить адресность культурных посланий?»
Для этого должен быть налажен механизм, позволяющий узкой группе ценителей сделать относительно гарантированный выбор и осознанно заплатить за продукт достойную цену. Если замечательный фильм снят для 100 тысяч зрителей, а они его смотрят за 5 долларов, то убытки неизбежны. Фильм нельзя сделать за полмиллиона.
Достойная вещь нуждается в соответствующей оплате. В рынках роскоши этот вопрос решен: малотиражные, узкоадресные вещи стоят в разы дороже массовых. А в многотиражной культуре — не решен: и блокбастер, который посмотрят 50 миллионов, и камерный арт-хаус — стоят одинаково. Фильм для узкой группы в результате проигрывает, потому, что низкобюджетен. Часто группы потенциальных потребителей не так уж малочисленны, но они рассеяны, их трудно собрать, оповестить, предъявить
товар.
Близкий мне пример — бедственное состояние лите-ратуры нон-фикшн, у которой в России точно есть несколько сот тысяч потенциальных читателей, а тиражи микроскопические. Авторы и читатели не в состоянии добраться друг до друга.
А кто должен «стараться больше» — тот, кто производит, или тот, кто желает потребить? Может, эта группа не так чтобы хочет читать это? Может, она должна искать сама, уменьшая издержки на оповещение и продвижение?
А может, ей кто-то мешает искать? Может, искомое намеренно запрятывают в грудах хлама? Тут действуют простые законы экономики внимания. Профессионалы манипулируют потребительским выбором. Внимание приковывают к брендам и не дают переключиться на что-то другое. Бренды как бы резервируют за собой верхние строчки внутричерепного чарта, добиваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплывала в памяти. До тех, кто расположен в конце чарта, дело доходит, разве что, в порядке исключения. Тем самым, бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему. Барьеры возводятся не только в головах, но и на подступах к кошелькам. Попросту говоря, оккупируется место на прилавках. Потребители не вспоминают о товаре и не выбирают его, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом.
Представим, что у вас созрело желание что-то почитать, и вы даже знаете, что примерно… Вы идете в магазин, или на книжный рынок и видите горы макулатуры, умопомрачительные завалы того, что вам сейчас не нужно. Выбрать то, что нужно, довольно трудно, на это уходит много времени и энергии. Это проблема навигации в культуре. Человек ищет, ищет, и без толку, тогда он перестает искать, и желание «что-то почитать» вообще выгорает.
Так в культуре запускается тенденция ухудшающего отбора. Это явление известно в экономике для товаров, содержание которых «закрыто» для потребителя, а доступна лишь форма, которая может обмануть. Содержание становится вторичным свойством продукта, и на нем «можно сэкономить».
Как же можно рассказать о содержании книги потребителю до того, как он ее прочтет?
Пересказывать книгу глупо, а вот довольно уверенно спрогнозировать то, насколько книга понравится конкретному человеку — это решаемая задача.
То есть у вас есть решение, которое реально осуществить на практике?
Есть. Отчасти эта система уже действует. В 1992 г. в недрах корпорации Ксерокс родилась идея автоматически вычленять вкусовые сообщества и предоставлять людям возможность обмениваться мнениями о произведениях. Механизм этот назвали коллаборативной фильтрацией. Это, по сути, не что иное, как автоматизация «людской молвы» или «изустной рекламы». В жизни мы этим пользуемся регулярно, обмениваясь оценками и рекомендациями в своем ближнем кругу. Произведение рекомендуется пользователю на основании оценок, выставленных другими людьми с похожими вкусами и предпочтениями. Система «научилась» учитывать мнения тысяч людей в отношении тысяч объектов, производя все автоматически и анонимно. В результате читатель с высокой достоверностью знает, чем для него станет книга, которую он еще в руках не держал.
Нет ли в этом некой стагнации, ведь кажется, что такое сообщество в своих предпочтениях обречено ходить по кругу?
Интернет-сообщества разноплановы. Всегда найдутся люди, открывшие что-то свое особенное. К тому же группы единомышленников по вкусу не являются чем-то
постоянным, они меняются вместе с людьми. Например, человек ни разу не смотрел фильмы Бунюэля и не считает себя его поклонником. Но если завтра он посмотрит «Этот смутный объект желания» и присвоит высокий балл этому фильму в системе MovieLens (это коллаборативная система в области кино), то группа людей, ранее определенная как «точно такие же, как он», немедленно изменится. В России мало кто знает о коллаборативной фильтрации, а это инструмент очень тонкий, красивый и суперэффективный. Он вовсю применяется на Западе, правда, главным образом, в бизнес-ориентированной версии.
Новый ближайший проект Фонда «Прагматика культуры» — портал и колл-центр, совмещенные с денежной коллаборативной фильтрацией. Системой сможет пользоваться любой человек и получить информацию о качестве любого произведения культуры.
Издатель отличает плохую литературу от хорошей в силу своего вкуса. Но в силу рыночных инструментов он покорится тому ухудшающему отбору, и воспроизведет его, где решение?
Для издателя всегда болезнен компромисс между личным вкусом и потребностями рынка. Каждый решает сам. В терминологии Курта Левина, есть силовое поле рынка, и оно влияет на действия издателя. Те, кто щепетилен, со временем разоряются и уходят с рынка. Остались еще могикане, которые держат марку вопреки всему.
Книги, издаваемые для узких групп должны стоить дороже. Принцип «справедливой», то есть, ничтожной цены на книги должен быть списан за вредность. Для этого читатель должен понимать выгоду того, что лучше заплатить в три, в пять раз больше за действительно ценную книгу, чем «сэкономить» на покупке девяти ненужных книг впридачу к одной стоящей. Это вроде бы довольно простой вопрос экономики личностного времени. Но люди так думать не привыкли. Известную поговорку пропускают мимо ушей и ведут себя, словно, деньги дороже времени.
Сколько стоит время культурного потребления? Книга — десяток центов в час. Опера — до ста долларов в час, фильм — три-четыре доллара. Книга имеет право стоить дороже! Если вы готовы платить хотя бы 2 доллара за час действительно хорошего чтения, то согласитесь купить эту книгу за 20 долларов! И точно также согласитесь заплатить 20 долларов за один хороший фильм вместо четырех посредственных. Если, конечно, для вас время дорого. Но массам людей его девать некуда. Для них и работает культурная индустриальная машина. Изменив потребительские установки, можно повлиять на законы рынка. И еще хорошо бы вооружить людей инструментом эффективного выбора.
Вы ставили эксперименты «театрон» и «прагматика кино», расскажите о них.
В этих экспериментах посетителям театра и кино после покупки билета, до просмотра фильма или спектакля, выдавали конверт с некоторой суммой денег. Они могли оставить деньги в знак того, что им понравилось, или забрать себе, если были не довольны. В итоге мы получали истинную зрительскую оценку произведения от тех, кто его уже потребил. Это то, чего деньги в обычном применении в культуре делать не умеют.
Что же вы ожидали и что получили?
Люди добровольно платили деньги (сверх цены билета) за понравившиеся им фильмы и спектакли. Проявилась их истинная оценка, кстати, часто обратная превозносимым кассовым сборам. Почти никто не прикарманивал то, что лежало в розданных конвертах. Для культурного обмена такое немеркантильное поведение — норма. Здесь уместны альтруизм, взаимность, дар — то, что антропологи называют красивым словом реципрокность (от взад-вперед). Четверо студентов из США, «пионеры» свободного обмена музыкой в интернете, были приговорены судом к крупным штрафам. Люди со всего света стали слать им деньги в компенсацию ущерба. Через некоторое время студенты вывесили на своих сайтах просьбу не присылать больше денег, так как сумма пожертвований четырехкратно превысила их наказание.
Что такое роскошь?
Есть два определения — экономическое и прагматическое. Экономически роскошь определяется строго, как то, что в два, в три и более раз дороже люкса, категории высшего качества. Мужской костюм за 2—3 тысячи долларов — это в экономической классификации люкс, но не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статусная вещь, которой для того, чтобы стать роскошью не хватает 5 — 7 тысяч. Такова экономическая дистанция между люксом и роскошью. В символическом, прагматическом прочтении роскошь особым образом связана с личностью владельца, с его индивидуальным самоощущением, с тем, как она душевно «переживается». Хотя одновременно и со статусом — не последний ведь источник эмоций. Тут важна не сама по себе цена, не кодированный в ней сигнал о том, сколько ты стоишь, а личностное содержание. Поэтому для людей с разным достатком роскошью станут разные вещи: для кого-то это будет и малолитражка. Роскошь отмеряет дистанцию между нынешним положением человека и желаемым. Если цена на ступень или две выше той, что человек может по зрелому размышлению себе позволить — это роскошь. Новички в этой игре часто заигрываются в статусы, а о своем личностном
забывают.
Роскошь, как и вся индустрия вкуса, втягивает потребителей в сложно сконструированные игры и запутанные маршруты. Бесполезно изучать вина, начиная с тысячедолларовых бутылок — только голова разболится от тяжелого вкуса. Правильно двигаться от простого к сложному, в пределах, так называемого, ближайшего круга развития. Индустрия вкуса помогает осмысленному движению, снабжая ценовыми ориентирами. А вот кино, книга, музыка — таких ориентиров не дают. Невидимая вертикаль вкуса не отображается в наглядной ценовой вертикали.
Единственный дигитальный продукт, для которого это не так — компьютерные игры. Это продукт идеальный с точки зрения маршрутизации личностного роста. Там есть уровни, на каждом к тебе предъявляются определенные требования, постепенно они усложняются. Никто не довлеет, не указывает тебе какому уровню соответствовать, к чему стремиться. Ты сам все определяешь. Эта игровая обучающая деятельность с внутренне вшитой мотивационной программой оказывается для человека намного более привлекательной и действенной, чем все существующие образовательные системы, включая, конечно, школьную. Не кто-то в каждый момент подбирает ключик к личности, что возможно только в особых случаях, а личность саморегулирует процесс овладения компетенциями. Так, маленькие дети, вроде бы, едят то и столько, сколько им полезно, пока им не начнут указывать.
Вы являетесь потребителем роскоши?
У меня свои стратегии. Исследуя роскошь профессионально, я застрахован от кое-каких ошибок и, в частности, от пустой подражательности. По крайней мере, тщу себя надеждой, что не являюсь примитивным копировальщиком чужих примеров.
Я много занимался часами от кутюр, но сам их не ношу с детства. Галстуками тоже занимался, однако их ношу. Сотовый телефон — тоже, но не «Vertu». Мои машины и жилье из категории люкс, но не роскошь. Из крупных вещей, относимых к роскоши, не обрастаю ничем, за исключением друзей и приятелей, у которых могу найти все — яхты, поместья, лошадей… Что там еще бывает? Кто согласен с тем, что роскошь это процессы, а не предметы, тому нужно коллекционировать коммуникации и, конечно, творческие достижения. Вот исследования экономики культуры — это однозначно роскошь. Совершенно бесполезная вещь в нашей стране. И запредельно дорогая, как и положено роскоши.
Много ли у вас личного времени?
6-7 часов свободного времени в день — вот моя настоящая роскошь. Читаю нон-фикшн, в основном журналистскую эссеистику — туда, кажется, переместились все умы и таланты. А главным образом, читаю учебники и статьи по экономике до одурения. Скучаю по художественной литературе, но не могу найти то, что надо. Тут я типичная жертва ухудшающего отбора в культуре. Потому, наверно, эта тенденция меня и волнует. Писатели под нажимом издателей в большинстве своем исписались, и, вообще, несколько подотстали от жизни, посерели. Поэты, кстати, нет. Может быть, Пелевин напишет что-то стоящее, если сбавит обороты.
В ваших текстах часто встречаются психологические понятия и термины. Вы учились психологии в вузе, или много читали?
Я таким уродился. Из того, чем активно оперирую, могу припомнить «ближний круг развития», «пирамиду Маслоу», дифференциальную теорию эмоций (а динамической-то и нет!), гуманистическую психологию, хотя, она ужасно приторная, гештальт-психологию (куда ж без нее в искусстве)… все это связано с когнитивной, сознательной частью психики, так сказать, с ее поверхностью. В психоанализ не лезу. С этим экономика работать не научилась. Она застряла на бихевиоризме и, знаете, отлично срабатывает эта штука в рыночном исполнении. Не хуже, чем в жизни. Еще я сам потихоньку ввожу кое-какие полезные слова: «эмоциограммы», «вертикаль вкуса», «качественное личностное время».
Есть один момент, который мешает развиваться многим практическим психологам. Особое отношение к деньгам, препятствующее достатку и богатению. Как подружить психотерапию и деньги?
Иными словами, что делать тем, кто стесняется брать деньги? Выкинуть поскорей из головы всякие глупости про деньги и брать их по контракту.
Фактор морального риска остается всегда. Ну и что теперь, уходить из профессии из-за боязни быть заподозренным в «доении» клиента? Наши эксперименты с благодарственными платежами в кино подсказали, как уйти от страданий по поводу денег. Люди умеют их чистосердечно давать, научатся и корректно брать. Это чистая ситуация символического обмена, когда время и квалификация одного человека меняются на деньги другого. Контракт может быть устроен так: оговаривается базовая ставка, а по окончании сеанса клиент имеет право, но не обязательство, доплатить сверх условленного некоторую сумму, например, в пределах двойного тарифа. При этом ориентироваться ему следует на то, как он сам «поработал». Если практический психолог не в состоянии организовать ситуацию достойным образом, вероятно, он недостаточно профессионален. Или у него много комплексов. Я, кстати, опробовал эту систему на себе в роли клиента. Остался доволен.
Но это похоже на чаевые…
Древнейшая традиция дара дискредитирована халдеями советских времен. Если вникнуть в функции чаевых, обнаружится их высокая информационная ценность. Что, если бы вы пришли в ресторан, а там на дощечке против написанных мелом имен официантов стояли бы суммы полученных ими чаевых. За чей бы вы присели столик? Аккуратно платя чаевые, ты помогаешь обществу. Психологу, кстати, тоже немаловажно иметь объективированную деньгами обратную связь с клиентом.
Есть ли у вас свой коуч, или психоаналитик?
Нет ни того, ни другого. Реже, чем надо бы, работаю с тренерами по отдельным компетенциям. Психоаналитику со мной делать нечего, у меня там (в бессознательном, ред.) кажется, все довольно простроено, все вычищено. С данными опроса, показавшего что Фрейд — величайшая фигура тысячелетия, я согласен.
Когда вы давали интервью радио «Свобода» по поводу вашего журнала «Критическая масса», вы говорили, что журнал можно сделать рентабельным и приводили аргументы. Как обстоят дела сейчас?
Отвечу цитатой из объявления на кассе одесского завода, вывешенного в день зарплаты: «Денег нет и неизвестно». Задача прибыльности журнала не решена, и решена не будет. Радует одно — вроде бы растет его символическая капитализация. Круг читателей пополнился интеллектуальной элитой, «випами» из бизнес-среды. Издание есть во всех университетских библиотеках, во всех областных центрах, в крупнейших мировых университетах. Он доступен и в сети.
Получается, что кроме рентабельности денежной есть еще символическая?
Разумеется, есть. Будущее имущественных элит в том, чтобы поскорей научиться перекачивать денежный капитал в символический. В денежном турнире риски растут, а выигрыши индивидуально обесцениваются. С какого-то момента наращивание «прямых» капиталов теряет смысл.
Прекрасно — в области символического капитала нет конкуренции!
Есть. И тут все та же конкуренция — за славу, за внимание, за общественное восхищение. Прямо очередь за лицензиями на разработку символических недр.
Не опоздать бы.