Интервью с Алексеем Петровичем Ситниковым,
Алексей Петрович Ситников,
доктор психологических наук, директором Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ, президентом Консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт»
Особенности политического PR в сегодняшней России, особенности политической системы, нужно или нет затыкать скважины, что хочется среднему классу, каковы политические перспективы и перспективы политики. Интервью с А.П. Ситниковым об НЛП>>
Вы стали одним из первых сторонников НЛП, и активно участвовали в развитии этой школы в России. Представители академической науки, в основном, не приветствуют НЛП. Как вы можете объяснить это явление?
В 95г. я защитил докторскую диссертацию по НЛП, и, таким образом, было утверждено это направление в науке. В официальные оппоненты специально были выбраны самые авторитетные специалисты, ведущая организация — ИПРАН, первым оппонентом — Лариса Андреевна Петровская. С тех пор противостояние НЛП и академической науки «де-юре» было преодолено. На самом деле НЛП — вполне прагматическое современное научное направление, с которым были бы согласны Узнадзе, Лурия, Гальперин, Выготский, живи они сегодня и занимайся они практической работой. В гражданской жизни должен решать суд. В науке — решает защита диссертации, ученый совет и ВАК.
Сейчас иногда говорят о смерти политического PR. Была даже акция в Питере, где выносили тело и хоронили гроб. Что происходит в действительности?
Давайте мы разведем два понятия, PR и консалтинг.
В России складывается неправильное представление о PR. 110 вузов готовят кадры по этой специальности, и почти в сотне из них соответствующая кафедра была создана на базе кафедры или факультета журналистики или факультета филологии. Соответственно, под PR, в основном, понимают связь со СМИ. Публикации, пресс-туры, пресс-конференции — вот к чему готовят студентов. Это парадигма на уровне Сэма Блэка, она устарела. И вот ряд наших проектов — Институт Коммуникационного Менеджмента при ВШЭ, Лондонская школа PR, Коммуникационный MBA — это новый уровень, мы учим управлять коммуникацией. PR-специалистам не хватает менеджерских, экономических знаний.
Коммуникационный менеджмент был выстроен неправильно и в случае с Энроном, и с Андерсон Консалтинг, и с подводной лодкой Курск. Юкос — еще один пример. Если компания неправильно выстроила свою коммуникацию, если в совете директоров нет директора по коммуникациям, который принимает решения и влияет на действия компании, то независимо от того, как хорошо построено производство, есть большой риск провалить дело. В современном бренде стоимость коммуникаций гораздо больше стоимости сырья и производства. Эту стоимость создают те, кто занимается коммуникациями. И каждое управленческое решение должно учитывать коммуникационную сторону.
В нынешней политической ситуации PR, а это — двусторонняя коммуникация, не очень то и нужен. На пропаганду заказ есть. На PR нет заказа, поскольку нет гражданского общества. Участником институтов гражданского общества является средний класс, которого, опять таки, нет. Крестьянину и рабочему все равно, какая власть, какая партия у власти, в их жизни ничего не изменится. Богатому — тоже все равно.
У нас не было создано тех условий, в которых развивается средний класс. Местное самоуправление и муниципальные структуры не заинтересованы в том, чтобы на их территории было много предприятий и образовывался средний класс. Основная масса налогов проваливается в федеральный бюджет, и губернаторы потом выпрашивают обратно то, что им причитается. Мэры выпрашивают у губернаторов.
Хорошо, есть единственно эффективная отрасль в стране — добывать нефть и газ. Плохо, что в регионе нет естественных условий производить и предпринимать. Ярославу Ивановичу я задавал вопрос: «Что делать, если все другие производства менее эффективны, если добыча сырья и первичная грубая переработка доминируют? Он сказал: «Что же теперь, скважины заткнуть?»
Для того чтобы что-то изменить, нужна политическая воля. Доходы от продажи сырья направлять на развитие регионов. Той власти, которая сейчас есть, конституционного большинства и назначаемых губернаторов вполне достаточно, чтобы из страны сделать швейцарию, цветущий край. Но нет вектора развития, власть знает, что место, где мы сейчас, нам не нравится. Надо двигаться куда-то. Но непонятно, куда. Нет ни стратегии, ни планов развития, ни понимания того, какое общество должно быть через 10 лет.
Американцы сделали именно так — перестали добывать нефть на своей территории и законсервировали скважины.
То есть американцы более дальновидны?
Да, они планируют на большие сроки, и больше у них здравого смысла и политической воли.
Так все же, вернемся к PR. Для построения системной пропаганды необходимы герои и антигерои. Образы их должны быть связаны с социальными архетипами. Все так же, как и в период гражданской войны. Были Корчагин и Павлик Морозов. Был Мальчиш-плохиш. Для разных возрастных групп — свои персонажи. Драматургия, литература, кино, живопись развивает систему героев и антигероев. Идеология — объяснение населению того, что происходит, на языке населения. Объяснение субъективно, и субъективность закладывается идеологическим заказчиком. Любое событие жизни можно описать по-разному. Так вот заказчики диктуют идеологемы, которые расшифровываются слоганами. Слоганы: земля — крестьянам и мир — народам, совокупность героев и антигероев доводится средствами Культуры, средствами массовой коммуникации до населения. У России сейчас нет стратегии ни в экономике, ни в политике, ни в геополитике. Нет системы героев и антигероев. Нет и полноценного политического PR, нет, как и не было.
Политический консалтинг же был и остается. Для бизнеса — это лоббизм, правильное политическое позиционирование бизнес-структуры. Для политика — это работа с его целями, ценностями, его траекторией. Выстраивание под ним процессов, в основном, ресурсов, для того, чтобы он стал политической фигурой, а не должностным лицом. Сколько у нас министров, которые уволены, и мы даже не знаем, где они. А вот Чубайс, откуда угодно его уволь, он все равно — Чубайс. Примаков — он Примаков. Это политические фигуры, которые не зависят от должности. Исповедуемые ценности, цели, система ресурсов и связей — вот составляющие политического бренда. Характеристики бренда понятны независимо от того, есть у этого бренда «завод» или нет. Это как с Делл — собственного завода нет, есть всего лишь небольшое помещение для складирования наклеек «Делл».
Так вот делание из должностного лица политической фигуры это и есть политический консалтинг. Выстраивание стратегии работы с контрагентами, отношений с конкурентами, выстраивание опоры на яйцеголовые ресурсы в регионах. Строительство системы и управление ею. Любой человек, достигший определенного уровня, хочет выжить и усилить свои позиции. Этим и занимается политический консалтинг. И он не всегда связан с политическим PRом, часто для выстраивания коммуникации нет необходимости выхода на СМИ, иногда для того, чтобы быть влиятельным, нужно быть влиятельным среди элиты, но не массы. Если, конечно, под PR понимать двустороннюю коммуникацию с кем угодно, и необязательно — со СМИ, тогда да, это тоже PR.
В чем отличие идеальных демократических отношений от тех, что получаются сейчас? Кому нужна современная ситуация и современное состояние этих отношений?
У меня такое ощущение, что нет единого заказчика, нет гомункулуса, который управляет страной. Нет структуры, ставящей цели. Посмотрите у меня на сайте. Психолингвистический анализ структуры текста послания Президента Федеральному Собранию говорит о том, что нет единой команды, ставящей цели для этой страны.
Разные люди с разным представлением о будущем писали разные главы. Более того, мотивация писавших — в том, чтобы уйти из современного состояния. Но вот куда? Помните, как у Льюиса Кэролла, Алиса спрашивает Чеширского Кота: «Как отсюда уйти?»
А он говорит: «Это зависит от того, куда вы хотите прийти». «А мне все равно, куда прийти». «Тогда все равно, куда идти». Основная мотивация написавших текст послания — не куда-то прийти, в какое-то единое место, согласовывая свои цели и средства, а скорее уйти отсюда. Стоишь посреди лужи, и хочется скорее прыгнуть куда угодно. Какое общество мы строим, какое хотим построить, куда мы идем? Коммуникационная мотивация тех, кто писал текст — поделить пространство коммуникации, на своих и чужих. Горизонт планирования — 10 лет. А что делать на следующий год?
Возможно, все это так.
Да не возможно, это психолингвистический анализ текста дает такие результаты. Это не мои домыслы, это видно из текстов. А как еще, кроме текстов, я могу узнать, что в головах?
Что происходит с «общественным мнением» сегодня, каковы тенденции, как вообще можно характеризовать политическую активность населения?
Полная апатия. Абсолютная апатия и страх. Раньше, во время Ельцина, люди отвыкли от страха. А сейчас — боятся отвечать на вопросы анкеты. В связи с тем, что нет инструментов гражданского общества, человек чувствует себя беззащитным.
Одиноким?
Одиноким и беззащитным. Гражданам должно быть, что терять. Граждане должны чувствовать зависимость своего состояния от того, кто у власти. Пролетарию и крестьянину нечего терять. А богатый все уже спрятал. Мы провели уже около 370 избирательных кампаний за эти 15 лет. Люди голосуют сердцем, иррационально. Ничего не изменится, кого ни избери — люди ведь не читают программ кандидатов.
Но американцы делают точно так же.
Нет. Там есть некое шоу, для привлечения внимания колеблющейся группы из 10% населения Америки, которые и решают все. Остальные избиратели — стабильный электорат. Они все обдумали и решили. С ними ведется поддерживающая работа, но только не при помощи шоу. Шоу лишь поддерживает иллюзию того, что есть активность, что «с нами много», что «я не один». Общество держится на виртуальных ценностях, причем оно сильно идеологизированно. Гораздо сильнее, чем мы в Советском Союзе были идеологизированы. Там просто идеологемы более умные.
Основная идеологема — законность. Возьмите в видеопрокате 10 голливудских фильмов наобум. Шесть из них будет про суд.
Мой знакомый швейцарец, руководитель крупного агентства, прибегает ко мне и говорит:
— Ты знаешь, что произошло?
— Что-то серьезное?
— Не то слово! Помнишь, я тебе говорил, что на лужайке рядом с бассейном я хотел ямку выкопать?
— Ну?
— Так вот вчера рядом работал экскаватор, и я подошел и попросил экскаваторщика. Он согласился и выкопал.
— Так что, в эту яму кто-то упал?
— Нет, хуже. Я спросил, сколько я ему должен, и он попросил у меня 100 евро, я дал.
— Ну и что?
— Ты представляешь, похоже, что он взял их себе!
Ваш знакомый был возбужден этим? Мой знакомый пожилой немец рассказывал, как торговал левым пивом в своей пивной, так он был положительно возбужден.
Да нет же, он был в шоке и был готов идти сдаваться в полицию, в тюрьму. Он ожидал, что экскаваторщик выпишет ему счет-фактуру на эти 100 евро.
Это господствующий западный менталитет.
Согласны ли вы с тем, что эмоции — важнейший фактор политической жизни?
К сожалению, да. Это факт, и мы можем пользоваться этим знанием. На прагматике мы ничего не выигрываем. Носителя прагматического подхода к выборам, а это средний класс, у нас нет. Богатый человек в коррумпированной стране решит все свои проблемы, он ничем не рискует, все счета у него «там». Сознательный электорат — те, кто что-то имеет, и одновременно постоянно вынужден работать, чтобы удержать свой статус. Прагматик от среднего класса идет в спортзал, потому что здоровье — это ресурс. Едет отдыхать не потому, что устал, а потому, что энергия и тонус — это ресурс. Это помогает работать и удержать статус. Учится постоянно, не только потому, что это интересно, а потому, что это тоже ресурс.
Почему не образовался средний класс в России?
Не было создано условий.
Я понимаю, почему при Горбачеве не был заложен средний класс. Экономическое мышление не было развито. При обвальном развитии среднего класса возможен приход к власти сил, аналогичных тем, которые были в Германии 30-х. И Ельцин остановил развитие среднего класса.
Но что говорить о фашистской опасности. Мир уже другой. Да и в Германии Гитлер шел не один год к власти.
Уверяю вас, сейчас эти процессы протекают гораздо быстрее. Сейчас есть телевидение и интернет, и то, на что в 30-е годы уходили десятилетия, сейчас можно сделать за месяц.
Какие же сейчас скорости в партстроительстве?
Юля Русова, ее команда и мы создали «Единство» с нуля за 4 месяца. За полгода мы создали «Наш Дом Россия». Сергея Дарькина мы избрали с нуля, за 4 месяца. Дмитрия Зеленина, в красном регионе — избрать молодого предпринимателя… Такого не было никогда. Он ведь в Твери никогда не жил. Может быть, на машине мимо проезжал. Эффективность технологий политконсалтинга была велика.
Мультипартийная система в России. Какие перспективы?
Нет перспектив. Если примут закон о региональных выборах по партийным спискам, то нет. Я поражен эффективности и профессионализму работы Вячеслава Суркова. И не знаю, к чему это приведет. Не было в Российской истории еще таких скоростей политических процессов.
Часто приходится слышать аргумент в пользу сворачивания демократических реформ. «Это дороже, это требует больше ресурсов». Вы можете показать слабые стороны этого аргумента?
Я бы сменил парадигму. Расширим горизонты. Что является целью и ценностью развития общества? Разве наличие институтов гражданского общества и демократия сама-по-себе? Нет. Такие параметры, как продолжительность жизни, уровень жизни, качество образования, человеческие свободы, низкая детская и материнская смертность, отсутствие детских домов.
Нет беспризорников.
Да, низкий уровень преступности. Низкий уровень суицидов. Хороший инвестиционный климат, совершенство и экологичность технологий. Так вот, западные страны используют демократические механизмы для достижения всего этого. Но не будем строить иллюзии, что это единственный способ движения к указанным позитивным цивилизационным критериям. Кто сказал, что для азиатских, евроазиатских стран этот путь подходит и надо ему следовать? В них, наоборот, преемственность власти, осознание цельности нации, последовательность действий могут быть эффективным путем. Страна наша мечется между автократией и бюрократией именно благодаря евразийскому менталитету. Мы здесь никогда не построим демократию, тождественную западной.
Казахстан привлекает больше инвестиций и показывает 7-8% роста ВВП, но не идет по европейскому пути. В Японии 1000 лет назад олигархи разделили ресурсы и территории. Договорились об устройстве государства. У наших олигархов ни времени, ни культуры нет договариваться между собой. Хороший дипломат — дипломат в третьем поколении. А олигархи наши собственность получили маргинально, иначе и не могло быть. Как может за такой срок родиться культура? Ведь вы поймите, общество устроено так, что власть всегда там, где финансовые потоки, где собственность. Есть и на западе олигархи, но они понимают, что и бедность, как жупел, должна быть, но не более 10%. Будешь плохо работать, будешь бедно жить. И богатых может быть не более 10%. А 80% населения должны хорошо жить и воспроизводить себя качественно и количественно. Их олигархам нужно, чтобы люди нормально жили и работали, не нужны им никакие революции.
Так что, у нас в обществе есть признаки революционной ситуации?
Таких признаков, почитайте Ленина, сейчас нет. Есть латентный, отсроченный социальный взрыв. Правильными действиями его можно бесконечно успокаивать. Или направлять его в другую сторону. Всегда можно поставить ложные цели и социальный взрыв пойдет в другую сторону. Вот, как в Америке. Падает эффективность экономики, а обществу предлагается война с внешним врагом. Выпускается пар, который мог в пух и прах разнести Белый Дом. Одновременно война решает проблему обнищания в результате разоружения тех, кто производит оружие. Они снова богатеют.
Существует ли конфликт политических интересов по возрастным группам? Возможна ли партия молодежи, партия среднего возраста и партия пенсионеров?
Деление может быть любым. Но в ленинском смысле политических партий у нас нет. Партия формируется снизу. А у нас все партии создаются небольшими группами людей, использующих массы, но в интересах этих малых групп. По теории элитного партийного строительства.
Для элитной группы, создающей партию, существуют только свои интересы, для них это — бизнес. Нет у нас ни одной нормальной партии. Партия ориентируется на развитие. Например — «Партия молодежи». Ну а как в развитии, кем они станут через несколько лет?
У них вырастут животики, они станут партией среднего возраста…
«Партия пенсионеров». А они кем станут? Партия опирается на идеологический фундамент, и по Ленину, через осознание интересов класса и образуется партия. Ладно, сейчас есть страты вместо классов. Конечно, людей можно объединить, но у них должны быть общие интересы. Группа идеологов может помочь осознать их, эти интересы, только если они есть. Так что любое объединение возможно, но без активности снизу партия не имеет перспектив.
Сейчас говорят о слабости власти и о том, что ее надо укреплять. Так слабая сейчас власть или сильная?
Сильнее, чем сейчас, власти в России не было. Другое дело, знает ли власть, как этой силой пользоваться.
Кто главный в отношениях бизнес-власть?
Сейчас — власть.
Если бы у Ходорковского были более опытные GR-специалисты? (government relations, прим. ред.)
Более опытных, чем Невзлин, я не знаю. Они сделали несколько системных аналитических ошибок, и всю свою мощь GR-машины направили не туда.
Это как в анекдоте. У нас прекрасный современный быстрый самолет. Опытная команда, полные баки.
Но мы заблудились.
Итак, политический заказ сократился, и PR-агентства из политического переключаются на бизнес-PR. В чем основные отличия этих сфер деятельности?
На политической арене нет рынка. Все определено, кто с кем работает. Многие консультанты ушли внутрь политических структур и прекратили быть субъектами рынка. Бизнес-PR не такой рентабельный, но более стабильный и люди стали бояться политики.
А вы боитесь?
Нет, я не боюсь.
Вы управляете своим PR- агентством и у вас большой опыт. Расскажите о заказе, который был интересен вам, чем запомнился.
Интересны проекты, в которых ты можешь реализовать свои наработки, свои технологии. Когда с нуля получается результат. Сергей Дарькин (Приморский край), Дмитрий Зеленин (Тверская обл.). Никто не верил, все были против.
Как удается собрать экспертную сеть в 700 человек? Как возможно организовать ее работу. Офис у вас небольшой…
У нас экспертные сети в 6400 человек по стране. А это не офис, в офисе у нас работает 500 человек. Это моя приемная. У нас крупнейшая политконсалтинговая фирма в мире, 15 лет истории. И социологическая исследовательская база, и экспертная сеть созданы постепенно, это тщательная и последовательная работа. В регионе типа Краснодарского Края в избирательную кампанию с нами работают 12-15 тысяч человек. По сути, это целый завод. Потому я и говорю, что основное — не PR, а управление, менеджмент.
После знакомства с вашим сайтом я понял, что вы исключительно синтонный, гармоничный человек. Опишите тот материк, к которому вынесет вас теплое течение, эдакий политический Гольфстрим.
Политический Гольфстрим меня никуда не вынесет, я не политик. Я очень аполитичен.
Все же, каков материк?
Это скорее не материк, а состояние. Состояние гармонии с собой. Мне хочется выстроить жизнь так, чтобы появилось больше времени жить. Я скучаю по музыке, я когда-то был музыкантом. Я люблю психотерапию. Люблю путешествовать. Когда-нибудь я буду путешествовать, слушать музыку, принимать пациентов и читать книги.
Вы питаетесь энергией гармонии, единения, согласия?
Да, я каждый шаг свой пытаюсь выстроить в гармонии. Для меня очень важно, с кем я работаю. И у нас очень сильная команда друзей, единомышленников. Моя фирма — большая семья. И я совершенно — не бизнесмен. Для меня очень важно, с кем я работаю из клиентов. Ни за какие деньги я не соглашусь работать с тем, с кем мне неинтересно общаться.
А работать всегда интересно? Например, работая с партиями «Наш Дом Россия» и «Единство», вы же могли предположить, какие у них перспективы.
Создавать новую политическую партию с нуля всегда интересно. Мы всегда стремимся к тому, чтобы достойные люди принимали участие в политическом движении… Понимаете, в политике часто приходится работать не с хорошим и очень хорошим, а с плохим и очень плохим. В ситуации 96 г. и 99 г. не было иного пути, кроме как центровать политику. «Наш Дом Россия» и был создан в этих целях. Когда лодку раскачивают, чтобы она не перевернулась, нужно центровать политику. Кого-то сильного, тяжелого — сажать в центр.
Я что, думаете, очень люблю чиновников, бюрократов от политики? Выхода не было другого — сильный и толстый занимает центр лодки, не давая активным по краям ее раскачивать и утопить. Так вот я выбираю, когда могу. А когда исторические условия требуют спасать ситуацию, что остается делать? В то время Консервативность в хорошем смысле этого слова сохранила стабильность в стране. Иначе — в чистом виде пришли бы коммунисты или экстремисты.